By Bertrand Diard on Nov 16, 2017

Paris, le 16 novembre 2017 – Selon Bertrand Diard, CEO et cofondateur d’Influans, le spécialiste du marketing ultra personnalisé, le marketing a beaucoup évolué et mûri cette dernière décennie et, drivé par la technologie, il est de plus en plus automatisé. Le marché de la « MarTech » pèse maintenant 30 milliards de dollars. Cependant, les stratégies et pratiques utilisées par les entreprises ne sont plus à la hauteur des besoins des entreprises soumises à une concurrence sans précédent et ne délivre pas les résultats escomptés. Il est donc désormais crucial de prendre les mesures nécessaires pour renouer avec la performance

Les algorithmes, au cœur des enjeux

Nous évoluons dans un univers où efficacité rime avec succès. Les modèles économiques font preuve d’une agilité et d’une aptitude déconcertante à s’adapter à un écosystème en constante mouvance, dont le moteur est le consommateur. La performance est le mot d’ordre, les processus sont optimisés et rationalisés en permanence pour faire face à une concurrence accrue. Pour engendrer des gains, l’enjeu est la pertinence client et le moyen la technologie.

De même que l’arrivée au XIXè siècle de la force mécanique a transformé l’industrie manufacturière ou les transports, la puissance algorithmique mise au service de l’exploitation des données révolutionne aujourd’hui des pans entiers de l’économie. Les gains de productivité générés ces dernières années par cette combinaison sont considérables. Une meilleure utilisation des données disponibles, par des modèles d’analyse prédictive, et par une amélioration permanente de l’efficacité grâce aux algorithmes en sont à l’origine.

Cependant, force est de constater que certains métiers ne tirent pas suffisamment parti des innovations pour accroître leur efficacité. De façon surprenante, parmi ces métiers figure le marketing qui ne s’est pas renouvelé en intégrant tout le potentiel qu’offre les technologies existantes.

Le client se veut unique, tout comme l’est le rapport qu’il veut avoir avec une marque donnée. Pour ce faire, ses données valent de l’or et les algorithmes permettent de dénicher les pépites.

Or le marketing, tel qu’il est conçu aujourd’hui, est dépassé. Plus de 100 milliards de dollars ont été dépensés en campagnes marketing dans le monde l’an passé. Et en dépit de ces dépenses pharaoniques, les campagnes marketing continuent à produire des taux de retour inférieurs à 3 pourcent. Avec de tels montants en jeu, est-il acceptable de continuer à délivrer des performances aussi faibles ?

Le concept de segment, une vision dépassée ?

Aujourd’hui encore, les MarTech se focalisent sur la mesure des campagnes et sur un contenu certes de qualité mais pas forcément pertinent pour le client. Les incentives marketing sont traitées comme des campagnes de masse. Certes, les segments sont davantage affinés mais les entreprises ne parviennent pas à s’en affranchir. Les clients sont toujours segmentés dans des catégories et reçoivent la même offre au même moment et ce, indépendamment de leur profil personnel.

Le marketing personnalisé n’a pourtant pas vocation à faire rentrer des cibles dans des cases. Son objectif est de créer l’offre qui sera par excellence parfaitement adaptée, promouvant le bon produit, au bon moment, avec le bon incentive. Pour obtenir cette personnalisation ultime de l’offre, il est nécessaire de prédire la sensibilité et le potentiel de réaction d’un individu. Cette sensibilité dépend du dosage des quatre éléments clés de l’offre :

La bonne personne - la sélection de la cible de l’offre prend en compte les informations démographiques mais aussi l’historique d’achat, le comportement, voire l’activité sociale.

Le bon produit - analysant les similitudes et différences entre catégories de produits, les associations, et les transactions passées.

Le bon moment - la temporalité de l’offre est essentielle et trop souvent ignorée. Il ne s’agit pas de cibler les messages aux heures où ils seront lus, mais lorsqu’ils vont résulter en une transaction.

Le bon incentive - les coupons de réduction générique sont au mieux inutiles, au pire générateurs d’une baisse de marge. Discount ciblé, service additionnel, reconnaissance particulière sont autant d’incentives qui, utilisés à bon escient, rendent une offre pertinente.

Il n’y a aucune raison, aucune chance que deux personnes soient sensibles à la même offre. Même si leurs profils sont semblables, leurs historiques de transaction ne le sont pas et ils ne se trouvent pas dans la même situation au même moment. Les marques doivent désormais s’adresser à des individus et non des profils. Il est donc nécessaire de personnaliser totalement chaque offre. Un client qui reçoit des offres toujours pertinentes sera plus enclin à les prendre en considération.

En conclusion, l’avenir du marketing réside donc dans la personnalisation ultime. Le qualificatif d’ultime se réfère au caractère unique, car personnalisé, de chaque offre. Au-delà d’une efficacité démultipliée qu’elle permet, la personnalisation ultime contribue à la fidélisation du client à la marque, en évitant l’effet dilutif, donc rebutant, du marketing de masse qui est bien souvent associé au spam.

A propos de l’auteur

Serial entrepreneur à succès, Bertrand Diard est co-fondateur d’Influans, éditeur d’une plateforme qui permet à toute marque ou distributeur de multiplier par trente l’efficacité de son marketing opérationnel grâce aux big data et au machine learning. Avant de lancer Influans, Bertrand avait co-fondé & dirigé Talend, un des plus grands éditeurs open source dans le monde et la troisième société française à être cotée sur le Nasdaq. Bertrand siège aux boards de BonitaSoft et de CybelAngel, il est également président de Tech in France, l’organisation professionnelle des éditeurs de logiciel et des sociétés de l’internet. Il a par ailleurs récemment lancé aux côtés de Serena Capital, Serena Data Ventures, le premier fonds européen dédié à la data ainsi qu’à l’intelligence artificielle.

A propos d’Influans

Alors que le marketing direct affiche traditionnellement des faibles niveaux de performance, les campagnes Influans sont trente fois plus efficaces. Créée par des vétérans du big data, la plateforme cloud d’Influans se base sur les technologies les plus avancées du big data et du machine learning pour mettre à la portée de toute marque et tout retailer une nouvelle génération de performance marketing, qui lui garantit de cibler la bonne personne avec la bonne offre au bon moment et avec le bon incentive, et ce sans aucune expertise technique.

Pour plus d’information, merci de visiter influans.com et de suivre @influans sur Twitter.

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